“La crisis actual representa una oportunidad invaluable para renovar las marcas y generar nuevas sensaciones y experiencias en los clientes finales”.
Tradicionalmente, la marca era un tema que venía al final. Hoy en día, lo que le da valor a una empresa es la marca”,
Lograr el posicionamiento de una marca, viendo ésta como un “activo intangible de valor”, es hoy un componente fundamental en la estrategia de negocio de cualquier compañía, particularmente en lo que comúnmente se ha denominado “nueva normalidad”, es por ello, que lo primero que debemos comprender es que una marca es mucho más que un logotipo y que su actualización o renovación condiciona el éxito o fracaso en un mercado tan complejo y dinámico como el actual, indistintamente de la posición que ocupemos como jugadores.
Por tal razón, se hace necesario conocer y comprender qué es lo que hay detrás de una marca y cual es su valor real, solo así podemos determinar realmente como la marca se conecta con su audiencia interna y externa, particularmente después del COVID19, el virus hizo repensar la forma de hacer los negocios, impulsando temas como la innovación, la transformación digital, esto aunado a la necesidad imperativa de que las marcas se tornaran más amigables, más conscientes, más empáticas en resumen más humanas. Por eso, es imprescindible que las marcas reformulen su esquema e implementen cambios que las hagan más fuertes en sus mercados.
Una marca es un conjunto de asociaciones y percepciones que las personas tienen sobre una empresa, producto, servicio, solución o persona. Es por esto por lo que la estrategia debe fusionarse con la identidad para crear una marca que sea sólida. Dicho de una manera más simple: “una marca es la declaración pública de lo que es la compañía”.
La estrategia de marca por otro lado es otra cosa totalmente distinta y no solo es importante para las empresas de las grandes ligas, la estrategia se compone de dos variables; la promesa de marca y la arquitectura de marca, la promesa es lo que evoca la marca en la mente del cliente final o consumidor cuando la ve o la escucha, es aquello por lo que “queremos ser reconocidos”. Una vez se encuentra este punto de interconexión se puede definir el nombre de la marca, procurando que sea creíble, relevante y distintivo, sugerimos que los mejores nombres son los abstractos, ya que podemos darle el significado que se quiera, existen otros casos dónde los nombres completos funcionan de mejor manera.
La estrategia de posicionamiento de marca es un tema vital para las MIPYMES, ya que permite generar una mayor visibilidad, conexión y búsqueda de nuevos ángulos de valor, es una oportunidad para darle valor a sus intangibles. Estamos enfrentando momentos de gran escepticismo en torno a los productos y servicios, a nuestro modo de ver, la situación que atravesamos ofrece una gran área de oportunidad para crear o renovar las marcas ya que estos cambios vistos como una inversión reditúan en el largo plazo, permitiéndoles a las organizaciones obtener más y mejores resultados.
En la actualidad hay que testear la marca, darle un sentido, un valor en los números en las partidas contables, puesto que las marcas no solamente ayudan a “verse bien”, también les sirven a las organizaciones para “venderse bien” y ello conlleva ingresos y estos a su vez impactan de forma positiva o negativa en los números. Consideramos que lo económico debe converger con la estrategia de marca y la cultura.
Ahora bien, hay que precisar dos conceptos que en ocasiones rivalizan cuando de crear una marca se refiere, la RAZÓN SOCIAL y la MARCA, la primera es “como se identifica la empresa”, la segunda “es un activo intangible con el que se identifican sus productos o servicios”, esto desde una óptica legal.
Sin embargo, estas acciones no deben ser ligeras, ni ser vistas simplemente como una “pincelada cosmética”, pues trae intrínseco deteriorar el valor que pueda poseer la marca e impactar de forma opuesta en la percepción del cliente final. Cuando decidimos emprender este tipo de iniciativas se hace fundamental conocer la percepción que tienen los clientes respecto a la oferta de la empresa.
Las fusiones y las adquisiciones de otras empresas, constituye una oportunidad ideal para refrescar la imagen, puesto que hay un aspecto de integración que debe fluir, se debe gestionar el cambio y la transición de forma estratégica y bien pensada, sólo así las empresas que se fusionan o absorben a otras pueden brindar mejores experiencias a sus clientes finales o consumidores.
Un momento clave para renovar la marca es cuando ésta está presentando un reconocimiento o posicionamiento equivocado, e inclusive negativo. Otro momento para renovar la marca es la ampliación de portafolio o de negocios (incluir nuevos productos, servicios, cambiar los actuales, reducirlos), especialmente cuando lo “nuevo” resulta más rentable que lo actual o lo anterior.
Ahora bien, todos estos cambios deben operar siempre que sean verdaderamente necesarios. En cualquiera de los escenarios anteriores, que constituyen impulsores de cambio o transformación de marcas, es importante establecer dentro del plan de comunicaciones de marketing el porqué de los ajustes en la imagen corporativa, para que estos lo comprendan y se conecten.
Sin embargo y con todo lo anterior, no debemos perder de vista que “la magia está en el producto, la solución, el servicio y en la experiencia del cliente”. Muchas de las compañías que optan por un cambio de imagen, se enfocan en temas como: tamaño, fuentes, colores, mensajes que acompañarán el plan de comunicaciones, pero con base en nuestra experiencia lo realmente importante está en que la marca debe ser coherente con el plan de negocio de la empresa, contar con atributos que definan realmente la personalidad de la organización, y recordando siempre que la magia radica en los productos, la solución que ofrece la compañía, se debe trabajar de igual manera en mejorar la calidad y en ser consistentes con los procesos que apoyan el desarrollo de dichos productos y soluciones o servicios, sin dejar por supuesto de lado la experiencia al cliente que brinda, la cual debe ser relevante, única y memorable, solo de esta forma, el consumidor o cliente final considerará el cambio como valioso y se motivará a comprar.
Ahora bien, los cuidados debe extremarse en torno a las comunicaciones de marketing y el desarrollo de la plataforma de mensajes, para no caer en “errores previsibles”, no solo se trata de comunicar la imagen de la marca, sino de observar hacía el interior e identificar qué es lo que debe implementar, optimizar, eliminar, cambiar, para hacer cumplir la promesa de marca. En DEXCON CONSULTORES tenemos una amplia experiencia en creación de marcas humanas, entonces podemos saber qué puede funcionar y qué no, según la industria o tipo de empresa.
Es en esta parte, en dónde vienen nuestros consejos para los emprendedores, quienes en su gran mayoría no consideran el valor de contar con una marca bien pensada, con alma, al momento de crear sus empresas. Muchas veces los emprendedores se focalizan en el producto, en el servicio, en la estrategia del negocio, colocando en el baúl del olvido la marca y su estrategia de posicionamiento, sin estos dos últimos componentes, de casi nada valen los tres anteriores y hay otro grupo que piensan primero en el logo, el color, la tipografía, “con serifa, sin serifa”, y descuidan el contar con un buen producto, y una proyección financiera adecuada, obteniendo así modelos de negocio insostenibles, muy frágiles e incipientes como castillos de cartas.
Las empresas, especialmente las nuevas, deben enfocarse en los dos lados del cristal: en el modelo de negocio y en lo que en Dexcon Consultores denominamos “gestión integral de la marca”, de forma paralela, tradicionalmente la marca estaba conectada con los mercados, en el mundo actual la marca es la empresa. Una va de la mano con la otra. La reciprocidad entre la marca y el modelo de negocio es un aspecto que los lideres empresariales (sea la empresa del tamaño que sea) no alcanzan a dilucidar. Esto es algo que los empresarios deben ir trabajando puesto que es indudable que hoy los activos que le dan valor a una empresa son sus intangibles, no comprender esto puede ocasionar en el mediano plazo un riesgo, puesto que si bien la empresa puede estar fortalecida en cuanto a productos o servicios, puede carecer de un valor comercial real.
PARA PENSAR:
1. Te has preguntado: ¿Cómo percibe el cliente o consumidor final tu empresa?
2. La marca es más que un logotipo
3. La creación de la marca no es el último paso después de crear una compañía
4. La estrategia de negocios debe ir de la mano con la estrategia de marca
5. La marca determina la promesa, la identidad, el qué, cómo y para qué de la empresa.
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