Las compañías buscan siempre ofrecer un valor diferencial a sus clientes, ya que esto es una palanca sólida orientada a la fidelización de clientes actuales y atracción de nuevos prospectos. Y, por ende de obtención de ingresos, impulso de crecimiento y rentabilidad sostenida del negocio. Sin embargo, conseguir una ventaja realmente diferencial que se pueda mantener en el tiempo no es tan sencillo como parece.
Anteriormente, bastaba con tener productos o servicios superiores para obtener cierta ventaja competitiva por décadas. Un ejemplo de lo anterior es KODAK y su cobertura del mercado de la fotografía, sus productos y tecnologías eran muy superiores a las existentes en esa época. Lo que les permitió disfrutar de márgenes brutos operacionales cercanos al 65% al 70% durante casi 50 años. Hoy día esta competitividad basada en productos o servicios es muy poco probable y más con la entrada de jugadores tecnológicos y aplicaciones como Instagram, Facebok o Youtube.
El progreso y la evolución tecnológica han provocado que los competidores puedan igualar, imitar productos o servicios en muy poco tiempo, provocando una depresión en las ventajas competitivas basadas únicamente en productos o servicios. La aparición de plataformas tecnológicas que se convierten en estándares en la industria de las comunicaciones, los medios sociales, el CRM, e-commerce impulsan igualmente hacía un terreno de convergencia de procesos y soluciones impactando de forma adversa en los factores de diferenciación.
Así mismo, los clientes y consumidores están siempre a la búsqueda de una atención cercana, podría decirse que en tiempo real (gratificación instantánea) y en sus expectativas están cada vez más presente elementos clave como: Trato, oferta de productos, servicios hiperpersonalizados. Estas tendencias en la demanda, son las que permiten construir ventajas competitivas en la era actual, basadas en la generación y aprovechamiento de conocimientos del cliente y los consumidores de forma individualizada. Es aquí dónde la soluciones y los ecosistemas digitales, el big data juegan un papel fundamental para ayudar a dinamizar el negocio.
Se trata pues, de crear e integrar este conocimiento a la construcción de toda la experiencia e interacción con los clientes, usuarios y consumidores de la marca. Las organizaciones pueden generar verdaderas ventajas competitivas anclándolas en la hiperpersonalización, las entregas o la experiencia de usuario, apoyándose en una base de diferenciación en el core del negocio, el producto o los servicios hasta su llegada al cliente, usuario o consumidor final.
En otra perspectiva, las compañías deberían tornarse en "constructores" que tienen que crear piezas únicas y por ende altamente diferenciadas, empleando "ladrillos" estándares o comunes. Por tanto, el elemento clave es construir capacidades y procesos que le permitan identificar las preferencias, actitudes, comportamientos y necesidades reales de sus clientes, usuarios o consumidores actuales o potenciales, para usar esta información para personalizar el producto, servicio, así como toda la experiencia con la marca.